Blogposts

Blog

Geplaatst op donderdag 17 januari 2019 @ 00:18 door Travelboy , 1476 keer bekeken

Ryanair stopt met het aanbieden van pakketvakanties. De mededeling op de website verscheen begin deze week, en is even kort als droog: “Going forward, it is no longer possible to book a package on Ryanair Holidays. However, all previous bookings are unaffected and will be fulfilled as planned.” Voor een initiatief dat in December 2016 gelanceerd werd met als ambitie om op korte termijn Ryanair te laten uitgroeien tot de “Amazon van de reissector” is dit een snelle, en abrupte beëindiging. Waar is het fout gegaan? Een poging tot analyse.
 
1,5 miljoen website bezoekers, elke dag. Daar moet je aan kunnen verdienen, toch?
Twee jaar. Zo lang heeft de strategische keuze van Ryanair om méér te worden dan een airline stand gehouden. Nochtans leek het op het eerste gezicht logisch: Ryanair heeft een website, die meer dan 1,5 miljoen bezoeken per dag krijgt, wereldwijd. Het feit dat je dit gegeven wil gebruiken om méér producten te verkopen aan deze reis-geïnteresseerde consumenten, lijkt volledig begrijpelijk. Contracten werden afgesloten met derde partijen, onder andere de Spaanse bedrijven World2meet en LogiTravel.

 De Amazon van Travel?

De initiële beslissing twee jaar geleden, kadert in een ambitieuze visie van Ryanair, om de dominante positie op vlak van passagiersvervoer breder in te zetten, en om zo – zie hierboven- “De Amazon van Travel” te worden. Die strategie werd opgestart met Ryanair Rooms, en vervolgens uitgebreid tot de klassieke componenten van een vliegvakantie: de vlucht, de accommodatie, de transfers, huurauto en verzekering. Al de “niet vlucht” componenten werden –typisch Ryanair- in stevig onderhandelde contracten bij derde partijen neergezet.

De bedoeling was een “tweede poot voor Ryanair” neer te zetten, zodat het bedrijf een stabielere sokkel zou krijgen, én de mogelijkheid zou krijgen om méér marge per klant te genereren. Laat ons eerlijk zijn: een begrijpelijke en wellicht verstandige keuze.

 Maar dan kwamen 2017 en 2018. En alles werd anders.

 Begin 2017 werd Ryanair Holidays, na amper één maand, offline gehaald. Een typische Ryanair situatie: de LCC beschuldigde partner Logitravel van “screenscraping and misselling” van de vakantiepakketten. In de wereld van Ryanair betekent dit: er werden door een andere partij hogere marges genomen op de verkoop van Ryanair Holidays pakketten, door de producten via andere kanalen aan te bieden. En dan worden de Ieren woest.

 Logitravel werd vervangen door het Duitse HLX Touristic, en alles stond vrij snel weer online. De nadruk lag op Spaanse bestemmingen, met name omdat Ryanair sterk staat op vele Spaanse luchthavens in toeristische gebieden. Spanje zat in 2017 in een absolute revival, mee door de problemen van vooral Turkije. Dat lag recht in het Ryanair straatje, want het aanbod naar Turkije was nihil, en werd pas in 2018 opgestart met vluchten naar Bodrum en Antalya.

Na deze vrij turbulente opstart, werd het relatief rustig rond Ryanair Holidays. Toch keek men intern kritisch naar het in 2017 en 2018 bereikte volume. Het statement “de Amazon van Travel” klonk weliswaar heel flink en ambitieus, maar in de praktijk constateerde men dat de verwachte volumes niet werden gehaald.
 
Maar er was méér: eerste “double whammy”

Ryanair kende een moeilijk 2018: de vertragingen en annuleringen door stakingen van cabinepersoneel hakten er zwaar in. Het bedrijf kreeg – en krijgt- ook steeds meer kritiek. De rol van low cost carriers in vervuiling en overtoerisme wordt steeds meer onder de loupe genomen. De werkomstandigheden van het personeel worden in meerdere landen aangeklaagd. Dat zorgt voor een “double whammy” effect: Ryanair is marktleider én heeft een geschiedenis als “Big Bad Mouth”. Die positionering krijgt het bedrijf sinds begin 2018 nu als een boemerang in het gezicht geslingerd.

Maar er was méér: tweede “double whammy”.

Met name de vele annuleringen en vertragingen, hadden dit keer niet alleen een negatief effect op het imago en de merknaam. De schade voelde het bedrijf ook financieel. Hoewel Ryanair dacht dat het zichzelf van elke verantwoordelijkheid rond de nieuwe richtlijn op pakketreizen had ontdaan, bleek toch dat in de praktijk consumenten hun klachten en grieven bij Ryanair Holidays neerlegden. Het resultaat was een gigantische extra workload, iets waar het Ryanair topmanagement een hekel aan heeft – dit gaat tegen het volledige DNA van het bedrijf in.

Maar die klachtenstroom bracht een tweede waarheid aan het licht: “when it rains, it pours”. Ryanair moest door het slijk. Doordat het bedrijf met twee poten in de markt stond (airline en vakantieaanbieder) werd het een groter doelwit voor klachten – zowel individueel als van de algemene publieke opinie. Met andere woorden: het merk, dat al zoveel kritiek zonder problemen had doorstaan, dreigde nu blijvend besmeurd te worden.

 Maar er was méér.

Ryanair voelde al snel aan, dat “the art of selling holidays” een moeilijker, complexer proces was dan het bedrijf had ingeschat. De snelle terugkomst van Turkije als mega bestemming, ging ten koste van onder andere Spanje en Italië. Deze evolutie ging veel sneller dan Ryanair had ingeschat.

Ook de emotie rond een vakantie is van heel andere aard dan de emotie rond een goedkope vliegtuigseat. Als je vlucht maar 50 € kost, dan ben je bereid om heel wat onzin en gebrek aan service door te slikken. Maar tijdens je belangrijke, jaarlijkse vakantiemoment wil je zo weinig mogelijk compromissen maken. In het kort: Ryanair ontdekte met schade en schande, dat de “P” van prijs niet voldoende is als het om vakantie gaat. Voor een bedrijf dat enkel die “P” van prijs heeft als speerpunt in alle marketing –en verkoopargumenten, is dat zeer lastig. Het is dus niet verwonderlijk, dat Ryanair na amper twee jaar besluit om verder te gaan op één poot (de airline activiteiten) dan op twee poten.
 
 
 En er is nog méér. Denken wij.

Dit gaat verder dan een strategische vergissing van een bedrijf. Ryanair werd geconfronteerd met een “Perfect Storm”: het bedrijf onderschatte de complexiteit van deze nieuwe activiteit, dat is duidelijk. Maar tegelijkertijd onderschat het – nog steeds- de groeiende maturiteit en de kritische instelling van de consument.

Als de “P” van prijs moet gerealiseerd worden door de citroen op alle mogelijke manieren uit te persen, dan is er een probleem in de ogen van de consument. Als de kernactiviteiten van een bedrijf in het vizier komen van een groeiende bewustwording van de consument rond de klimaat-en milieuproblematiek, dan is er een tweede probleem. Beide problemen samen, vormen een potentieel obstakel voor de kernpositionering van Ryanair.

 We shall see.

Laat er geen twijfel over bestaan: voorlopig vertaalt deze “Perfect Storm” zich nog niet in een daling van de bezettingscijfers van de Ryanair vluchten, of in een verminderde vraag naar low cost tickets. Maar de verandering is onderhuids ingezet. Ook Ryanair zoekt de balans op het hellend vlak van snelle verandering. En die balans dreigt moeilijker te worden, in de komende jaren. De beslissing om te stoppen met Ryanair Holidays zou aanleiding moeten zijn tot een diepgaande reflectie over het verleden, het heden en de toekomst. We shall see.
 


Reacties

Er zijn nog geen reacties geplaatst.

Plaats een reactie

Je moet ingelogd zijn om een reactie te mogen plaatsen. Klik hier om in te loggen.